Il presidente Lorenzo Becattini: «Siamo un motore dell’economia metropolitana». Congressi, manifestazioni, alleanze e il nuovo evento AURA sul turismo di alta gamma rafforzano il ruolo internazionale della città
Firenze Fiera come motore economico, turistico e culturale della città. È questa la lettura proposta da Lorenzo Becattini, presidente di Firenze Fiera S.p.A., che guarda al sistema fieristico e congressuale non solo come spazio espositivo, ma come infrastruttura urbana capace di attivare filiere diverse. *«*Firenze Fiera è un motore dell’economia metropolitana», spiega. Un motore che negli ultimi anni ha compiuto un salto rilevante: «Da tre anni, il valore della produzione supera i 20 milioni di euro. Non era così prima del Covid».
La ripresa, secondo Becattini, ha rafforzato il legame tra la società e il contesto cittadino. «Quando noi lavoriamo, lavora anche la città», osserva. Chi arriva per una fiera o per un congresso utilizza alberghi, ristoranti, trasporti, servizi e spazi culturali. Per questo il contributo non si esaurisce nei giorni dell’evento, ma si allarga al sistema economico locale. Vale per le manifestazioni più radicate, come la Mostra Internazionale dell’Artigianato, arrivata alla novantesima edizione, e vale per appuntamenti come Didacta Italia, dedicata al mondo della scuola.
Il segmento congressuale occupa una posizione centrale. «Firenze − ricorda Becattini − è una destinazione scelta volentieri da chi partecipa a un congresso e ha costruito una dimensione internazionale soprattutto nei settori medico, farmaceutico ed energetico». Si tratta anche di un turismo ad alta capacità di spesa. «La dotazione di spesa di un singolo congressista può essere intorno ai 700-800 euro da spendersi nella città», sottolinea. Una ricaduta che interessa ospitalità, ristorazione, mobilità e servizi.
Accanto alla dimensione economica, Becattini rivendica anche un’impronta culturale: Firenze Fiera produce eventi, ma anche iniziative editoriali*.* «Non lo facciamo perché siamo un assessorato alla cultura – precisa − ma perché la produzione di libri ben orientati a determinati temi ci dà uno standing alto e ci consente di porgere un omaggio a coloro che scelgono Firenze come destinazione di un congresso». Cultura, quindi, come parte del posizionamento della società e della città.
La collocazione fisica resta uno degli elementi distintivi. Firenze Fiera non si trova all’uscita di un casello autostradale, ma nel cuore urbano, tra Fortezza da Basso, Palazzo dei Congressi e Palazzo degli Affari. Chi arriva in treno può raggiungere Palazzo dei Congressi e Palazzo degli Affari a piedi; chi arriva in aereo può usare la tramvia fino alla Fortezza. «La logistica è la nostra****forza», dice Becattini, pur ricordando anche il limite di una fiera inserita in spazi storici e non espandibili.
L’obiettivo è accrescere la dimensione internazionale. Un esempio recente è Castanea Expo, la prima fiera nazionale dedicata alla castanicoltura, organizzata a dicembre. Una manifestazione piccola, ma già capace di raggiungere l’equilibrio economico e di ottenere una presenza straniera sufficiente per la certificazione internazionale. «Quanto più internazionale abbiamo dentro la pancia della fiera, tanto meglio è per la città e per il sistema metropolitano», afferma il presidente.
In questa traiettoria si inserisce AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento internazionale dedicato al turismo di alta gamma, in programma dal 27 al 29 ottobre 2026 alla Fortezza da Basso. Per Becattini la scelta di Firenze è parte del valore del progetto. «Noi siamo una fiera elegante, ma piccola», dice. «Per competere servono alleanze commerciali e partnership». Da qui la collaborazione con Rimini, che consente di posizionare un segmento verticale come il luxury travel in una cornice coerente con il mercato a cui si rivolge. «Quel tipo di settore, posizionato a Firenze e dentro la Fortezza da Basso, acquista una luce molto diversa rispetto ad altri luoghi».
Il tema delle alleanze è destinato a pesare sempre di più. Becattini guarda anche a possibili progetti comuni con Pitti Immagine, per costruire un sistema più integrato tra grandi eventi, moda, cultura, turismo e promozione internazionale. Allo stesso modo, Didacta continua a crescere: nell’ultima edizione di marzo ha contato 730 espositori e prosegue con spin off territoriali. Dopo Catania, Bari e Riva del Garda, quest’anno l’appuntamento si terrà in Abruzzo, anche in relazione al ruolo dell’Aquila come Capitale italiana della cultura. Sullo sfondo c’è anche l’ipotesi di una Didacta europea, in collaborazione con Didacta International.
La crescita passa, però, anche da una trasformazione interna. Firenze Fiera è impegnata in un aumento di capitale da 6,4 milioni di euro, destinato in parte al nuovo sistema digitale e al CRM, in parte al tentativo di acquisire una società attiva negli allestimenti. L’obiettivo è avvicinarsi ai principali sistemi fieristici nazionali, che spesso hanno al proprio interno competenze su allestimenti e information technology. «Il sistema fieristico-congressuale opera in un mercato aperto: si può conquistare un congresso, ma anche perderlo; si può conquistare una fiera, ma anche perderla», osserva Becattini. Per questo, conclude, «servono strumenti adeguati e maggiore elasticità, pur dentro i vincoli di una società a maggioranza e controllo pubblico».
