Dalla Generazione Z agli eventi diffusi: la visione di Annamaria Ruffini sul futuro del turismo esperienziale e della valorizzazione territoriale
Nel turismo contemporaneo, attrattività e competitività non dipendono più soltanto dalla notorietà di una destinazione, ma dalla capacità di costruire esperienze autentiche, coerenti e riconoscibili. In questo scenario, il mondo degli eventi assume un ruolo sempre più strategico, diventando uno strumento di valorizzazione territoriale, promozione culturale e sviluppo economico. Ne parliamo con Annamaria Ruffini, Presidente di Events In & Out e figura di riferimento nel panorama internazionale del destination management e degli eventi, che ci racconta come stanno evolvendo le aspettative dei viaggiatori, il ruolo delle comunità locali e le nuove sfide per territori come la Toscana, chiamati oggi a coniugare identità, sostenibilità e posizionamento globale.
Dott.ssa Ruffini, nel suo percorso ha contribuito a valorizzare diverse destinazioni a livello internazionale. Qual è oggi il vero salto di qualità che permette a un territorio di passare da semplice meta attrattiva a sistema riconosciuto e competitivo sui mercati globali?
«Non c’è una regola valida in senso generale. In questo momento dobbiamo innanzitutto focalizzarci sui viaggiatori della Generazione Z, perché quelli della mia generazione li conosciamo, hanno sempre viaggiato, sappiamo cosa chiedono, hanno idee chiare su dove andare e cosa fare. I più giovani hanno anche loro le idee chiare, ma non le conosciamo. Dobbiamo dunque esplorarle. Secondo l’Osservatorio di EY Future Travel Behaviors il 53% dichiara di essere influenzato dalla presenza di un evento nella destinazione. A noi, quindi, s’impone di segmentare i viaggiatori per nazionalità o “continentalità”, andando a vedere per grandi cluster quali sono i driver di scelta effettivi o potenziali: cosa desiderano i giovani sudamericani, gli asiatici, gli europei e via dicendo. Concerti, mostre, happening… Destinazioni in quanto esperienze, insomma. Faccio mie le parole di Josep Ejarque, specialista in Destination Marketing e Destination Management, secondo cui il vero cambio di paradigma consiste nel passare da una logica in cui la domanda arriva e viene gestita dopo, a una logica in cui la domanda viene scelta, progettata e guidata. Il punto non è fare meglio ciò che già facciamo (comunicare, gestire), ma tornare a decidere con quale valore attrarre chi e quando».
Uno dei temi ricorrenti è la difficoltà di trasformare il patrimonio diffuso – borghi, cultura, produzioni locali – in un’offerta accessibile e organizzata. Quanto incidono oggi elementi come infrastrutture, raggiungibilità e capacità di sistema nel successo delle destinazioni?
«Fondamentale è il progetto turistico su cui si costituisce una destinazione aggregata, intesa come insieme di città, o di paesi, o di borghi: deve essere originale e non fotocopia di modelli che hanno avuto successo altrove. Altrimenti il rischio è il fake. Ma insieme a idee forti e originali, il progetto turistico va fondato sulle caratteristiche del territorio. Caratteristiche da potenziare e sviluppare. Individuiamo dunque gli elementi di forza, quale che sia il loro genere, non necessariamente arte o natura. Su questo naturalmente bisogna formarsi, un progetto se non è declinato in ogni elemento può diventare un boomerang e dunque bruciarsi. Pádraic Gilligan, cofondatore di SoolNua Consulting, afferma giustamente che le destinazioni non sono più semplicemente luoghi da visitare, bensì sistemi da gestire, comunità da coinvolgere e responsabilità da rispettare. Non iniziamo quindi a creare grandi campagne pubblicitarie e di marketing senza che tutti gli stakeholder siano stati formati e informati, a maggior ragione quando si parla di piccole comunità. Anche nel mondo degli eventi o dei congressi le organizzazioni stanno guardando con grande interesse le località minori. Uno dei congressi medico-scientifici più importanti d’Europa, la European Stroke Organisation Conference (ESOC), quest’anno andrà a Maastricht, città relativamente piccola, con poco più di 100mila abitanti, e con bassa capacità ricettiva rispetto alle grandi destinazioni congressuali europee. Però fra città e dintorni sopperisce alla grande, e ovviamente beneficia di una raggiungibilità eccezionale: tre aeroporti nel raggio di un’ora e mezza, tutti serviti da treni e altri mezzi pubblici. Peraltro questo periodo storico così complesso sembra indicato per le destinazioni meno conosciute. Anche negli Stati Uniti ci si sforza di lanciare località poco note, onde sopperire all’inopportunità di tenere grandi eventi all’estero laddove la geopolitica lo sconsigli. Il vantaggio evidente è che i prezzi sono più convenienti, ma va detto che se c’è un’idea di fondo, un bel programma e contenuti validi, si può andare ovunque».
Nel settore degli eventi, quanto conta oggi la capacità di progettare esperienze coerenti con il territorio rispetto alla semplice “location”? E come si traduce questo approccio in valore concreto per le imprese e le filiere locali?
«Se un turista arriva, basta che si fermi a pranzo in un ristorante, visiti un museo o acquisti prodotti del luogo, e ha già dato un contributo all’economia locale. Anche le foto su Instagram danno un indubbio contributo, nel senso che bene o male creano awareness. Oggi non c’è differenza tra il lancio di una destinazione o di un evento: come detto, nell’uno e nell’altro caso è questione di progettare esperienze, tenendo conto che ovviamente non tutto è progettabile. Noi italiani abbiamo terreno da recuperare, avendo mete meravigliose ma silenti, grandi per storia, che tuttavia hanno virato verso altre tipologie di industria. Tutto comunque può convivere con un turismo rispettoso».
Nel mercato internazionale degli eventi si parla sempre più di qualità, personalizzazione e impatto. Come sta evolvendo la domanda in questo senso e quali implicazioni vede per territori come la Toscana che vogliono mantenere un posizionamento alto e competitivo?
«La Toscana come poche altre destinazioni mondiali ha un marchio suo ed è riconoscibile, come la Costiera amalfitana per esempio. E all’interno di questo marchio ha una miriade di destinazioni bellissime, da Firenze a Siena. Direi che si potrebbe prendere esempio dalle olimpiadi, cioè dagli eventi diffusi. La Toscana ha tutte le carte in regola per ospitare grandi eventi anche di impatto mondiale declinandoli sulla propria forte identità di marchio.
Una case history di eccellenza a riguardo è Peccioli. Questo borgo in provincia di Pisa fino a 20 anni fa sconosciuto come meta turistica, è stato trasformato in un museo diffuso ricco di opere, palazzi e istallazioni moderne al quale si è aggiunto ultimamente un itinerario cicloturistico, l’Anello della Costellazione (62 Km), che coinvolge il territorio e altri piccoli comuni».
