La congiuntura turistica toscana nei primi 9 mesi del 2025
L’analisi del movimento turistico in Toscana nei primi nove mesi del 2025 mostra due tendenze analoghe, sebbene
non perfettamente sovrapponibili, a seconda che si consideri o meno l’effetto della variazione nel numero di strutture che non assolvono all’obbligo di comunicare arrivi e presenze. La quota di tali strutture, infatti, cresce dal 22,1% dei primi nove mesi del 2024 al 29,9% del 2025, influenzando inevitabilmente la dinamica delle presenze registrate. Per neutralizzare l’impatto dell’aumentato livello di inadempienza, si è ritenuto opportuno adottare una metodologia basata sull’esclusione dall’analisi delle strutture che, in almeno uno dei primi nove mesi degli anni considerati (2019, 2024 e 2025), non hanno adempiuto all’obbligo di comunicazione.
I risultati depurati dall’effetto dell’inadempienza confermano le dinamiche già osservate nell’edizione precedente della nota congiunturale sui primi cinque mesi dell’anno, mostrando una diminuzione delle presenze turistiche pari a -1,9% (che scende a -2,5% senza sterilizzare l’inadempienza). La contrazione appare determinata soprattutto dal calo della componente nazionale (-2,1%), solo parzialmente compensata dalla crescita, seppur molto contenuta, del turismo internazionale (+0,4%).
Per quanto riguarda le diverse tipologie ricettive, la lettura risulta meno marcata, ma emerge comunque la sostanziale tenuta del comparto extra-alberghiero (-0,7%), all’interno del quale si distingue la performance positiva del segmento straniero (+1,5%). Di contro, la ricettività alberghiera mostra una flessione significativa (-5,1%) che coinvolge sia la componente italiana (-7,4%) sia, in misura minore, quella estera (-2,7%). Le principali destinazioni d’arte, prevalentemente urbane, svolgono un ruolo determinante nel contenere la contrazione complessiva regionale, registrando un incremento delle presenze pari al 10,5%, grazie alla decisa crescita dei flussi internazionali, sia extra-europei (+12,4%) sia europei (+10,6%).
A seguire, in termini di intensità, si collocano le località montane (+9,6%), pur con andamenti differenziati tra le singole destinazioni. Emerge in particolare la vivacità della componente europea (+13,2%), che fornisce il contributo maggiore alla crescita complessiva, segno dell’evoluzione di prodotti esperienziali e territoriali sempre più competitivi sul piano internazionale. Questi flussi, pur incidendo ancora limitatamente sulla dinamica regionale complessiva a causa del loro peso specifico contenuto, rivestono un ruolo fondamentale per la sostenibilità socio-economica delle comunità locali.
Nel caso degli ambiti collinari, si osserva una crescita complessiva molto moderata (+0,9%), sostenuta principalmente dai mercati extra-europei (+5,4%) e dai turisti toscani (+1,8%). Colpiscono, invece, le lievi diminuzioni della domanda italiana da fuori regione (-0,9%) e dei mercati europei (-0,5%), tradizionali pilastri dell’attrattività di queste aree. Anche per i territori balneari si conferma la contrazione già rilevata nei primi cinque mesi dell’anno (-6,0%), determinata in particolare dal calo delle presenze europee (-6,4%), dei toscani (-8,3%) e degli italiani non residenti in Toscana (-5,1%). Negli ultimi due anni sembra emergere un problema di competitività soprattutto nei segmenti di domanda sensibili alla variabile prezzo, fenomeno accentuato dall’inflazione, dalla stagnazione dei redditi e dalla crescita di destinazioni mediterranee alternative con livelli di prezzo più favorevoli.
Un’analisi del periodo estivo (giugno-settembre) conferma dinamiche affini a quelle complessive: la variazione regionale si attesta a -1,7%, con un calo marcato delle destinazioni balneari (-5,3%), la sostanziale stabilità delle aree collinari (+0,4%) e i buoni risultati registrati sia dalle destinazioni d’arte (+8,5%) sia da quelle montane (+10,2%), pur se il dato appare dipendere dalla dinamica di specifici territori e sarà oggetto di revisione.
I mercati di origine
Un’analisi più approfondita per origine dei flussi conferma l’arretramento dei mercati dell’Europa occidentale (-1,9%), in particolare di quelli di lingua tedesca, condizionati da un quadro economico poco favorevole. Ancora più evidente è la flessione del turismo domestico proveniente dalla Toscana e dal Centro Italia (-8,0%), con effetti marcati sulle destinazioni balneari, soprattutto della costa meridionale. Anche le regioni del Nord-Est (-4,2%) e del Nord-Ovest (-3,2%) mostrano un contributo negativo, mentre i flussi dal Mezzogiorno risultano più stabili, orientandosi prevalentemente verso il turismo d’arte.
Tra i mercati internazionali spicca la forte crescita dell’Asia (+15,2%), trainata in particolare dalla Cina, che supera finalmente i livelli pre-pandemia (+12,3% rispetto al 2019). Buone anche le performance dell’Africa (+10,5%), del Centro-Sud America (+7,6%) e del Nord America (+5,7%), che nei primi nove mesi del 2025 fanno registrare presenze superiori del 50% rispetto al 2019. Rilevante, inoltre, l’aumento dei flussi dall’Europa dell’Est (+5,1%), trainati da Romania e Polonia, che contribuiscono insieme alla Francia alla sostanziale tenuta dei mercati continentali.
L’analisi del contributo dei primi trenta mercati di origine, che rappresentano oltre il 90% delle presenze complessive, conferma la debolezza del turismo domestico e la contrazione dei mercati centro-europei, con impattirilevanti soprattutto sulle destinazioni balneari e collinari. Emergono, inoltre, i rischi legati alla concentrazione dei driver di crescita in un numero sempre più ristretto di mercati, tra cui quelli anglosassoni, che continuano a mostrare dinamiche robuste. Positivo appare invece il contributo della Cina, il rimbalzo del Nord Europa e le buone performance di Romania e Polonia.
Le tipologie ricettive
Le dinamiche dei mercati di origine e delle destinazioni si riflettono in modo chiaro sulle diverse tipologie ricettive.
A trainare la crescita sono soprattutto le locazioni turistiche brevi, seguite dagli alberghi a cinque stelle. Tutte le altre tipologie registrano variazioni negative, in particolare quelle tipiche delle destinazioni balneari, come le residenze turistico-alberghiere (-12,4%), i villaggi turistici (-12,2%), i campeggi (-10,0%) e gli alberghi a una stella (-15,8%), ormai marginali nel panorama regionale. Le strutture alberghiere di fascia media e medio-alta, prevalenti nelle destinazioni d’arte e nelle aree collinari più sviluppate, mostrano riduzioni più contenute: negli alberghi a quattro stelle le presenze calano del -3,3%, non consentendo ancora un pieno recupero dei livelli pre-pandemia (-6,5% rispetto al 2019).
Il lavoro nel turismo
I dati, ancora provvisori, relativi ai contratti di lavoro avviati e cessati nei settori turistici confermano il quadro delineato. Gli avviamenti nei primi nove mesi dell’anno si riducono del -2,3% rispetto allo stesso periodo del 2024, una dinamica coerente con l’andamento delle presenze turistiche.
Anche i saldi cumulati tra avviamenti e cessazioni mostrano una fase congiunturale meno favorevole e un’inversione della tendenza alla crescita dell’occupazione turistica osservata nei due anni precedenti. Tale rallentamento può essere interpretato come un fisiologico assestamento della domanda di lavoro in un contesto caratterizzato da una stagione turistica meno espansiva.
A livello territoriale, si osserva una dinamica ancora positiva nelle destinazioni d’arte, che beneficiano della crescita del turismo extra-europeo, in particolare proveniente dal continente americano e dall’Asia. Nelle altre tipologie di destinazione, invece, la domanda di lavoro tende verso la stabilità.
L’analisi mensile conferma un progressivo indebolimento della congiuntura, soprattutto nelle destinazioni balneari, penalizzate da fattori climatici e congiunturali nella prima parte dell’anno e incapaci di recuperare durante l’estate la spinta osservata nel biennio precedente. Solo le destinazioni d’arte continuano a restare saldamente in territorio positivo, pur rallentando anche in esse la crescita dei contratti in essere rispetto al 2024.
Conclusioni
Nel complesso i primi 9 mesi del 2025 mostrano un quadro regionale di affievolimento del trend di crescita dei flussi turistici che si riflette in una domanda di lavoro sostanzialmente stagnante dopo due anni di aumenti ininterrotti. Si tratta di un quadro costituito da luci e ombre. Tra le luci annoveriamo il mantenimento della spinta dai mercati nord e esteuropei e anglosassoni in particolare da Oltreoceano, cui si affianca finalmente un pieno recupero dei flussi dai mercati asiatici, cinese innanzitutto. Ciò si riflette nella crescita delle destinazioni principali del turismo culturale della regione.
Tra le ombre vi è il persistere della debolezza del mercato interno, regionale e nazionale, già osservata nel 2024, cui si aggiunge una contrazione dei flussi dai principali mercati centro-europei, in particolare di lingua tedesca, che penalizza il turismo outdoor, in particolare balneare. I driver di crescita del turismo regionale sembrano concentrarsi in un numero più ristretto di mercati di origine rendendo più vulnerabile il nostro modello di sviluppo turistico e in particolare quelle destinazioni-prodotto più mature che incontrano una maggior concorrenza sui mercati nazionali e internazionali, oggi completamente riaperti e con nuovi protagonisti in gioco.
Le stime IRPET indicano che ancora oggi la Toscana non ha eguagliato in termini reali il livello di consumo turistico complessivo precedente la pandemia. La recente perdita di spinta della domanda turistica pone dunque nuove sfide. In un quadro geo-politico ed economico mutevole e non privo di tensioni, sarà sul fronte della continua innovazione di prodotto e di processo all’insegna della digitalizzazione, dell’aumento della produttività e dell’attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale, che si giocherà la capacità di adattamento del sistema e in definitiva il futuro del turismo come componente rilevante dell’economia regionale.
